Uma vez eu li uma matéria de uma revista de publicidade que dizia que o profissional de mídia é como um sniper. Eu nunca havia visto uma comparação tão precisa. (Precisa como um sniper). 

Essa é uma analogia muito válida, se você pensar como é exatamente o trabalho de um sniper e como é o trabalho de um profissional de mídia. Os dois precisam fazer o seu trabalho com o máximo de precisão possível. 

Quando falamos em precisão no trabalho de mídia, a ideia de segmentação, principalmente, é que fala mais alto. Para que possamos obter o máximo de resultados possível, com o máximo de rentabilidade e ROI, temos de acertar exatamente no ponto em que estamos mirando. 

Vou começar dando um exemplo das campanhas de Pesquisa do Google, que são, atualmente, um dos mais precisos tipos de campanha existentes. Se um usuário busca no Google “cafeteira marca x vermelha”, o que ele quer ver é a cafeteira da marca x na cor vermelha. Se o anunciante apresentar a ele exatamente o que ele está procurando, as chances de ele realizar a compra são bem maiores. No entanto, se forem apresentados ao usuário resultados de cafeteiras pretas, ele vai ter de navegar mais para achar o que ele quer. O anúncio da cafeteira preta vai aparecer, e a taxa de cliques do anunciante vai diminuir, fazendo com que o custo médio por clique dele tenha um aumento, entre outras consequências, porque o anúncio vai sofrer uma queda de relevância. 

Lidar com campanhas de Pesquisa do Google é mais fácil, nesse sentido. Agora, imagine que você vai fazer um tipo de campanha ativa, como uma campanha de vídeo no YouTube, por exemplo. Os usuários do YouTube não vão buscar algo como “comprar cafeteira da marca x vermelha”. Mas, você quer apresentar a sua cafeteira vermelha em um vídeo no YouTube. E você precisa apresentar o seu anúncio para as pessoas certas. Àquelas pessoas que potencialmente comprarão o seu produto. 

Tenha em mente que campanhas de display do Google ou de vídeo no YouTube não têm a segmentação tão precisa quanto gostaríamos que tivessem. Aqui, o sniper está tentando mirar de forma exata no seu alvo, mas ele encontra uma densa neblina na sua frente. Essa situação, certamente, vai diminuir a precisão dele. De qualquer forma, ele vai tentar ser o mais preciso possível. 

Em uma campanha de vídeo, como no nosso exemplo, também temos de tentar ser o mais precisos possível com uma neblina em nossa frente. 

Aí você tem de pensar bem antes de fazer o planejamento da sua campanha, incluindo a segmentação. Quem potencialmente tem mais chances de comprar uma cafeteira? Você tem de procurar as segmentações* que mais se encaixam nessa situação como, por exemplo, “pessoas que se casaram recentemente”; “pessoas que acabaram de comprar um apartamento”; “pessoas que se mudaram recentemente”; ou “pessoas que estão interessadas em comprar um imóvel”. 

A gente chega perto assim. Essas pessoas realmente são potenciais compradores de uma cafeteira. Entretanto, se uma pessoa está procurando um imóvel ou acabou de se casar (nos exemplos das segmentações acima), não significa, necessariamente, que ela quer ou pode comprar uma cafeteira. Ou seja, é uma tentativa de precisão em meio a uma neblina. 

Existem, ainda, outros tipos de segmentações ainda menos precisas. Por exemplo, se eu quero segmentar a minha campanha do Google Display para pessoas ricas, eu preciso fazer certos “malabarismos” para atingir essas pessoas. Isso porque não existe uma segmentação “pessoas ricas” no Google Display. 

Então, como fazemos essa segmentação? Bom, se você quer atingir pessoas ricas, talvez a sua segmentação* deva ser algo do tipo “viajantes internacionais frequentes”; “colecionadores de carros antigos”; “aficionados por compras”; ou algo do tipo. Isso porque, estes tipos de comportamentos ou interesses, podem indicar que as pessoas que praticam esses comportamentos ou têm esses interesses, são ricas. 

Mas, mais uma vez, é um “tiro no escuro”. Ainda assim, com o máximo de precisão possível. 

Sim, um profissional de mídia pode ser comparado a um sniper. Pense, planeje, execute. Tudo com a maior precisão que você puder alcançar. 

Um abraço. 🙂 

Alexandre Bigaiski


*As segmentações deste artigo são apenas exemplos. Nas ferramentas, elas podem ser diferentes e alteradas sem aviso prévio.